近日，香港迪士尼乐园度假区（以下简称：香港迪士尼）公布2024财政年度业绩（2024财政年度由2023年10月1日开始至2024年9月28日结束）及度假区最新发展（以下简称：2024财报）。

2024财报显示，报告期内，香港迪士尼实现净利润8.38亿港元，创下2005年开幕以来的历史纪录；同时，乐园总入场人次也创历史新高，达到770万人次。此次也是香港迪士尼十年来首次实现盈利。在经历了连续9年亏损后，香港迪士尼创造了自2005年开业以来最高的净利润、收入和入场人次。

香港迪士尼的奇妙梦想城堡 景区 供图

成长之路 跌宕起伏

今年是香港迪士尼建成开放20周年。2024财报显示，香港迪士尼游客在港的额外消费达到216亿港元，并在2024财政年度为香港带来约124亿港元增加值，创造2.2万个就业岗位。这一成绩的取得让香港迪士尼非常自豪，而以“内容+营销+成本”为战略的主题乐园逆袭之路，更是为行业的发展提供了宝贵经验。

事实上，香港迪士尼的成长之路可谓“跌宕起伏”——2005年，香港迪士尼含着金钥匙，在备受瞩目中出生，然后在“群园环伺”中成长，再到新冠疫情泥潭中挣扎，最后在扭亏为盈中逆袭。

香港迪士尼作为全球第五个，亚洲第二个，中国第一个迪士尼乐园，从孕育到面世就一直被万众瞩目，尤其是它背负着振兴香港旅游业的历史重任。

2005年至2011年间，香港迪士尼始终处于亏损状态，经营成效未尽人意。直至2011年至2013年，香港迪士尼以62亿港元兴建的“灰熊山谷”“迷离庄园”及“反斗奇兵大本营”3个主题园区相继面世，令乐园总面积扩大23%，各种游乐设施及娱乐体验增加至逾100个。2012年，香港迪士尼终于实现扭亏为盈，并一直持续到2014年。

自2015年起，随着内地旅游业和主题乐园的全面兴起，香港迪士尼开始陷入连续亏损的困境。特别是在2020年至2022年新冠疫情期间，乐园的亏损额更是达到了72亿港元。

跌宕起伏的运营之路曾让香港迪士尼举步维艰。

面对生死存亡，香港迪士尼在2021年后开启全面改革。香港迪士尼通过内容推陈出新、营销精准运营、成本开源节流等措施，终于在2023财年实现了止跌企稳，2024财年再次迎来久违十年的“扭亏为盈”。

紧抓IP 精准营销

实现逆袭，迪士尼的IP效应功不可没。2023年底，香港迪士尼开放的全球首个“魔雪奇缘世界”园区，将北欧风情与香港地标元素结合，推出“魔雪奇幻之旅”等独家项目。数据显示，2023年香港迪士尼新增游客中，65%是为“魔雪奇缘世界”园区而来。

从衍生于《玩具总动员》的“反斗奇兵大本营”，到衍生于《冰雪奇缘》的“魔雪奇缘世界”，打造独一无二的园区，成为香港迪士尼的逆袭密钥。掌握了这一密钥之后，香港迪士尼乘胜追击，持续创造独特产品，以满足体验式旅游的需求，吸引更多的迪士尼粉丝。

香港迪士尼乐园度假区行政总裁莫伟庭说：“香港迪士尼拥有稳健的未来增长规划，随着市场波动，我们会继续保持灵活应对，目前正在扩建漫威主题延伸区域来丰富宾客体验。”

据悉，香港迪士尼乐园已宣布全新的投资计划，将以自有资金新增Pixar（皮克斯）主题娱乐项目，并扩建Marvel（漫威）主题区，相关工程将于2025年内启动。与此同时，自今年6月起，香港迪士尼将以“奇妙派对快乐全开”为题，开展为期1年的20周年庆祝活动，包括全新的城堡演出、度假区史上最大型的巡游表演，推出一系列盛大的庆祝活动，以提升市场热度及带动访客人次。

香港迪士尼的逆袭，始于内容的深度变革。精准营销则是香港迪士尼逆袭的重要助力。

在客群结构精细化运营方面，乐园针对不同市场采取了差异化策略。在本地市场，推出“港人年卡+餐饮折扣”组合，本地游客占比从30%提升至45%，周末家庭到访频次翻倍。

在高端市场，与周大福联名推出了迪士尼金饰系列，开发人均消费超5000港元的“魔法婚礼”套餐，非门票收入占比升至35%。针对国际市场，特别是东南亚地区，推出的“机票+门票”套餐，让马尼拉至香港航线客座率提升至91%。

数字化营销在香港迪士尼的发展中也发挥了重要作用。通过各大社交媒体平台发起的“冰雪城堡灯光秀”挑战赛，单条视频播放量破亿，成功吸引年轻一代游客。微信小程序上线的“早鸟票”预售，让内地游客转化率提升27%。此外，与港铁合作推出“奇妙直通车”票务，实现了深圳湾口岸至乐园45分钟无缝接驳，精准触达大湾区核心客群。

多方突破 开源增收

众所周知，“门票经济”是主题乐园营收的重要来源，门票提价无疑成为香港迪士尼寻求快速“回血”的最直接手段。去年11月28日，香港迪士尼迎来了又一轮的涨价，一日门票价格上调5%～7%。

这并非香港迪士尼首次调整价格。近5年来，其标准一日门票价格已经从619港元上涨至最高时的939港元。香港迪士尼通过门票分级制和多次提价，优化了游客结构，提高了人均消费。2024财年，人均消费增长了28%，达到近千港元。

香港迪士尼乐园相关负责人坦言，乐园的主要收入来源包括销售主题乐园的入场门票、酒店住宿的房租，以及乐园和酒店内的商品销售和餐饮服务。在收入结构中，门票销售占据了相当大的比重。

近年来，香港迪士尼也积极在主题商品销售中寻求突破，摆脱对“门票经济”的依赖。“我们以独一无二的可趴在肩膀上的毛公仔和头箍开创了市场潮流，让宾客尽情投入迪士尼故事当中。”香港迪士尼乐园度假区商品总监林齐娟期望通过这些商品，提升游客游园的乐趣。

穿着旗袍的玲娜贝儿、萌态各异的达菲小熊钥匙扣、琳琅满目的迪士尼主题饰物……在香港迪士尼乐园度假区内，梦幻而充满创意的商品随处可见，园区入口“美国小镇”上的商品店，经常人满为患。

据介绍，“达菲与好友”商品是香港迪士尼三大受欢迎的系列之一，该系列在2023财政年度的销售量同比增长近3倍，其中，玲娜贝儿小毛公仔创下香港迪士尼单一商品的销售纪录，达15.5万个。

今年春天，香港迪士尼举办的年度萌粉盛会“达菲与好友同萌游”，将从2月底到持续到5月初。活动鼓励游客带着心爱的毛公仔作为同行旅伴，一起畅游乐园，还专为毛公仔设立“可爱座”打卡位，由此来吸引游客。

香港迪士尼的十年逆袭，印证了“内容创新是根基，精准营销拓边界，成本控制保利润”的铁三角逻辑。面对深圳乐高乐园等新兴竞争者，其以IP本土化、客群分层化、运营科技化的组合拳，为全球主题乐园行业提供了“非典型复苏”样本。

未来，随着漫威、皮克斯新区的落成及20周年庆典启动，香港迪士尼有望继续引领文旅融合的发展，持续为香港城市经济注入活力。