刚刚过去的“618”购物狂欢节似乎不同于往年那么喧嚣，很多年轻人告别了“剁手”和“买买买”，更热衷于“精打细算”，这也一度让#这届年轻人为何变得抠门了# 话题在社交平台上浏览量破亿。与此同时，近期由晓报告、DT研究院等机构共同研究并发布的《2024年一线城市青年消费趋势报告》中一项调研结果表明，越是年轻的消费者越重视商品之于自身的“刚需”，只有商品符合个人实际需求、兴趣喜好，青年才会乐于为其买单。从追逐奢侈到按需购买，从迎合他人转变为愉悦自我，当下年轻人在注重“性价比”之余，开始把目光投射在了能最大化提升自身幸福感的“幸价比”事物上。精明且务实的消费观背后，反映出的是经济环境变化下其既要性价比又要“幸价比”的理性选择。

“精打细算”让钱花得值

“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。”“3块钱的小瓶饮料是面子，4块钱的大瓶才是生活。”……一句句充满调侃意味的话语道出了当下许多年轻人追求实惠又有品质的购物心声。他们在消费中趋于理性，不再愿意为“无端的溢价”买单，而是崇尚用最少的钱购买最有性价比的商品和服务。在他们看来，把每笔“精打细算”出来的钱，花到对自己有价值和意义的事物上才值当。

“小时候总觉得贵的东西就是最好的，现在随着年龄的增长，我越来越觉得性价比才是重要的。”正在呈贡吾悦广场为自己挑选24岁生日礼物的市民罗文娟说，如今她购物会把品质优选放在第一位，并且习惯在消费过程中将因品牌高端、营销广泛而价格“虚高”的商品一概归类为“消费主义的陷阱”，把这些商品排出自己的购物遴选范围。“现在更愿意为品质付费，而不是一味地追求好看和品牌，额外的品牌价值对我而言并不具有更多吸引力，我需要的不再是以高投入为代价的‘轻奢’，而是以高价值为特征的专属于我们年轻人的奢华。”

90后宝妈顾馨也是理性消费一族。买东西时她考虑更多的是实用性和性价比，今年“618”期间，顾馨把要买的东西一一罗列，并记录了不同电商平台的价格，经过不停地比价，几番选择后才下单。曾经的顾馨也经历过一场作为消费者的思想革新，她说：“前些年各类电商迅速发展，工作空闲时我就会逛逛网站，面对首页推送的衣物、各种小商品总会心动，加之对一些消费陷阱没有辨别能力，难免冲动踩坑，买回来才发现很多东西不是我需要的。”自从有了孩子之后，让顾馨迅速从一名原本对消费没有规划的月光族成长为会记账、会比价的“生活大师”。

更愿为个人喜爱买单

如果说注重性价比是当下年轻消费者的底色，那么关注内在悦己体验则是他们的主色。

今年22岁的芳芳是一名正在准备考研的大四学生，长时间高强度的学习让她的精神一直处在紧绷状态，在考试的前一天，她在线上购买了一份名为“逢考必过”的虚拟情绪产品，下单成功后，商家给她发送了几句诸如“考的都会”“逢考必过”“成功上岸”等吉祥话，给予祝福。芳芳表示，购买这类非实质性产品只是给自己提供心理安慰，缓解紧张情绪。看似“不切实际”的虚拟产品，在网络平台却有着不低的交易量。据一个在淘宝开了5年老店的店主告诉记者，只要一到考试季，这类具有祈福意味的虚拟商品格外受欢迎，最多时月销量能够上千。“类似的商品还有很多，它们精准戳中了年轻人的情绪，因新奇、好玩、解压而自带传播属性，所以每次出现这样的商品，都会迎来一波热销。”

年轻人追求精神层面的消费，“养宠”也是其中之一。《2023—2024年年中国宠物行业白皮书》数据显示，90后宠物主占比自2020年至2023年连续位列第一，2023年更是达到46.6%，占据绝对主导地位；而00后的千禧一代也逐渐进入“养宠大军”，在新增养宠人群中，00后宠物主占比最高，为43.7%。另外从小红书商业部联合第一财经商业数据中心发布的《宠爱有力量：小红书2024宠物行业洞察报告》来看，越来越多一线、新一线都市年轻人开始规划宠物旅行，带着宠物出门看世界，宠物托运、宠物友好酒店、宠物顺风车的热度不断攀升。

虚拟情绪产品热销、宠物经济升温等都是年轻消费者悦己的表现，正如云南大学经济学教授郭树华所言，出生于90、00年代的这些年轻人在物质条件相对充裕的环境中成长，大多没有物资匮乏的生活体验，同时他们有着强烈的自我意识和自我认同，敢于按照自己的生活方式来消费。他们也更喜欢个性化、小众化的产品和服务，更看重产品和服务的实用性、文化内涵、社交属性，更期待产品和服务所提供的情绪价值和悦己体验。

新需求催生消费新业态

当下年轻人对性价比的理性追求和对情绪价值的感性诉求，给商家的营销策略和产品设计提出了新的挑战。商家要想赢得年轻消费者的心，就必须在产品的品质和情感连接上下功夫，需要更加关注他们的个性化需求和心理需求，推出更多符合他们口味和价值观的产品和服务，催生各类消费新业态。

以宠物行业为例，悦己型宠物主愿意为高品质的产品和服务买单，催生宠物行业不断精细化发展。比如北市区的一家宠物医院就推出精细化的宠物分科诊疗，为宠物配备神经科、眼科、牙科、骨科等多类型诊室，保障宠物健康，让宠物主安心消费。

还有众多高端品牌也相继通过与大众品牌进行联名的方式，以更亲民的价格进入年轻人的市场，其中贵州茅台联名瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”饮品在青年群体中收获了广泛关注。一资深营销策划人对此表示，传统高端品牌通过联名与年轻化、大众化的品牌嫁接，既可以在购买力层面更贴近年轻人，又能在这类群体中以极快的速度收获关注，进一步进军年轻市场。而与高端品牌联名的大众品牌则可以在增加产品销售额的同时，借助高端品牌的声誉获得背书，赢得用户的信任，并且还能促进自身在品质、文化、消费场景等各方面的创新升级。

由此可见，对于商家而言，把握当前消费趋势，满足消费者需求，是他们在激烈市场竞争中获胜的关键。通过提升产品品质、优化服务体验、建立情感连接等策略，商家可以获得新的增长点，甚至可以实现商业利益和社会价值的双重提升。（昆明日报 记者刘婷婷）