路演是指在电影院影片放映后，主创为电影造势的活动，包括但不限于粉丝见面会、媒体群访、专访，是影片宣发中的一个重要环节，也是影迷与电影主创直接交流的一种重要形式。

后疫情时代，随着线下活动的放开，包含点映、首映礼等形式的电影宣发活动越来越密集，“路演”也随着电影市场的复苏被频繁提及。如近期上映的电影《封神》，自7月20日上映期，路演足迹遍布全国近30个省会城市、直辖市。由此可以看出，路演是制作团队公认的有效线下宣传方式之一。一方面能够下沉到目标受众，让影院提高排片比例。另一方面，主创们与观众进行互动交流，介绍创作细节，沟通电影内容，能够碰撞出意想不到的宣发话题，在线上完成二次发酵，带来高质量的的口碑效应。

但路演“翻车”引发负面舆情的风险并不低。首先，由于与主创直接交流，一些“咖位较高”的导演、演员，或是热门的影片会出现一票难求的情况，正常渠道购票无门，高价黄牛票的大肆传播，甚至连提问、合影的机会也被明码标价，已然背离了路演的初衷。其次，就是路演口碑不可控，成龙主演的电影《龙马精神》在中国传媒大学路演时，就出现了#成龙被观众当场要求退票#的热搜话题，片方回应为部分自媒体账号为哗众取宠对事实进行了捏造，有人指出了电影的不足，实际上并无人要求退票，但此次事件以及现场关于电影情节的讨论，已然让电影口碑大打折扣。

路演的需求量依旧在持续增大，如何正向路演，才能垂直下沉，带来高质量宣发。首先，精准定位观众群。依据是各个城市的经济水平和票房产出，对目标受众人群、路演城市进行筛，如引进的日本动漫电影《铃芽之旅》，主要受众集中在一、二线城市的学生群体，因此导演新海诚将首映礼选在了北京大学举办，除此之外还选择了北京、上海进行路演。而近期上映的《封神》，改编自家喻户晓的神话史诗，无论从年龄层面或是受教育程度方面，《封神》的受众面都相对较广，因此主创团队将路演地定位在全国票房产出更高的各省会城市，以精准实现口碑发散。其次是校园路演，学生是电影市场最主要也最需要的观众群体。他们有自己的生活经验、观影体验，有学识积淀，敢直抒胸臆，能够从多元方面带来更好的传播效果，在宣发上拥有高性价比。《流浪地球2》可以说是进行校园路演最多的一部影片，除大学外，还走进了中学甚至小学，主打春节的“合家欢”基调，主创团队路演后，影片在春节档电影中的关注度获得较高提升，超过同期的《满江红》。

相信随着线下路演的复苏，中国电影市场元气将会逐渐恢复。（昆明信息港评论员 闫羽柯）