“把头发梳成髻，穿上汉服，仿佛看到了千年前的自己。”近日，李女士告诉记者，在期望很久以后她终于拍了心心念念的汉服写真，她为我国悠久的服饰文化感到自豪。

古风包装的文具

以水墨丹青为主题的国潮拼图

模拟考古挖掘的游戏

名著红楼梦的绘图产品

模拟考古挖掘的游戏

穿汉服拍写真、出游，听古风音乐，用国潮美妆、买文创产品……多元新颖的国潮文化正在给我们的生活增添另一抹色彩。记者走访发现，越来越多的国货品牌融入传统文化，吸引了众多消费者，国潮消费不断走热。随着“90后”“00后”新生消费力量的崛起，年轻人逐渐成为国潮消费的主力军。

国潮带动老字号焕发生机

国潮是什么？云南省社科院经济学博士张文韬说，就他个人的理解，国潮就是把国货品牌中带有我国传统美食、服饰、文化等元素的产品作为一种潮流。

近年来 汉服市场爆发式增长

作为国潮风里的代表，穿汉服拍照、出游渐渐成为时尚风潮。《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，近年来，汉服市场爆发式增长。在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数近2000万。如今，在昆明偶尔也能看到身穿汉服逛街、拍照的人。

百度联合人民网研究院发布的《百度国潮骄傲大数据》报告显示，2009—2019年10年间，国有品牌关注度从38%提升到了70%，中国消费者对国外品牌的热度正逐渐减退，对国内本土品牌关注度明显提升。

在国潮的带动下，老字号也通过不断扩充产品内涵焕发出生机。2021年京东“6·18”启动暨趋势发布会报告显示，在文化自信和中国制造升级的推动下，消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，大量中国老字号和新晋国货的品牌势能迅速崛起。

今年中秋 老字号文创月饼走俏

据统计，今年中秋，包括故宫、苏州博物馆、陕西历史博物馆等近20家博物馆在天猫首发文创月饼，销售前10的月饼品牌中，老字号占据5席。

那么，云南本土老字号呢？据悉，中秋来临之时，昆明不少老字号糕点的货架频繁补货、店外排起几十米“长龙”，市民为了一口传统风味，甚至不惜排队几小时。

记者了解到，昆明冠生园的子品牌昆冠就致力于做更受年轻人喜爱的月饼。近几年陆续推出黑松露、松茸、金柚青柠等新口味，在追求新潮的同时，昆冠也不忘传统，云腿松露、云腿松茸月饼便是典型的传统与潮流的结合，是当下流行与传统中华文化情怀的碰撞。

嘉华饼屋也是坚持滇式风味的代表。“滇式六味”礼盒以云腿月饼为主，添加了一些野生菌进行口味创新，“我们有经典鲜花饼、老云南家庭礼盒等，这是嘉华的坚持，也因此收获了不少忠实粉丝。随着时代发展，我们不仅保留了传统制作技艺、传统风味,还结合多种鲜花制作糕点、推出野生菌月饼等，受众面更广。”嘉华饼屋滇池尚居店员工介绍。

去年“双11” 大益茶在天猫预售茶类中排第一

来自淘宝的数据显示，截至目前，包括云南白药、大益茶、下关沱茶等20多家云南老字号品牌已经入驻天猫。2020年，德和、老拨云堂、云昆牌等近10个品牌销售额同比增长超100%。受疫情影响，医药类老字号在最近两年“跑出”了发展加速度，云昆牌等老字号增速甚至超过600%。去年天猫“双11”预售期间，大益茶成茶类排名第一的品牌。在天猫上，大益茶也积极通过新的营销方式接轨年轻人。去年“6·18”期间，一款大益茶茶饼参与小黑盒尖货抽签，共有近25万人参与。天猫“双11”期间，大益茶再次拿出一款茶饼参与抽签，报名人数超过200万。

种种数据表明，随着新生消费群体不断扩大，国潮也不断升温，并正在将更多带有中国传统文化元素的国产品牌、产品从没落带动发展到兴盛。例如，广州一度销声匿迹的亚洲沙示汽水如今凭借“风油精味”销往全国，老干妈卫衣、杭州龙井茶冰淇淋等，主动跨界“破圈”走到全新领域，成为国潮引领。

然而云南老字号市场中，福林堂虽然在电商平台开设店铺，但只提供一项服务——网上抓中药；昆明孔雀斑铜的电商店铺里，绝大多数产品销量为零……可见本土老字号在传承、创新方面虽有优秀品牌，但也有品牌产品迭代缓慢、电商效果欠佳。

国潮产品多样且年轻化

在国潮的持续火热下，彩妆、服装、鞋子、文创产品等领域都刮起国潮风，汉服的复兴以及与现代服饰的融合发展、国货鞋类、美妆产品的崛起，以及近几年大热的国风盲盒，让大家切实感受到了国潮的“出圈”。

美妆 越来越多的人因中国风元素而购买

近两年国内陆续出了很多独特的美妆产品，比如花西子、完美日记、故宫联名、美康粉黛等均有国潮款，“中国风”让它们迅速“出圈”，越来越多的人看中、喜爱其中的中国风元素。

“粉黛高原”“赤彤丹霞”国家地理系列眼影、活灵活现的动物系列眼影……这是“完美日记”近几年推出的产品，而几乎每推出一款产品，都能成为当时美妆市场的爆款。

“周围十个人就有三个人在用花西子。”the colorist（百盛店）的小王告诉记者，周围用花西子的年轻人越来越多，从使用情况来看，花西子淘宝旗舰店每月热销4w＋的东方妆奁礼盒销量很高，大多数被作为礼物相送，“极具东方之美的礼盒让人一眼难忘，精致又典雅，产品也有可取之处，总体来说值得。”

书店、文具店里，盒装、以诗词命名的笔，国风图案的书签、拼图……不少充满中国传统文化元素的产品被摆放在显眼处。

记者观察发现，随着国产美妆的强势崛起，国产化妆品行业的产品研发能力、供应链整合能力、品牌打造能力不断完善提升，在“国潮”的带动下，得以从“网红”真正走向“品牌”。

文具、玩具 吸引很多喜爱国风的年轻人

文具、文创方面也出现了众多国潮小物。爱琴海购物广场一家书店工作人员表示，古风包装的笔、书签是平时经常会用到的小工具，购买以实用为主；而拼图等以往被定性为儿童玩具的商品，如今因为国潮，也有偏向年轻人的产品出现，“这两年盗墓题材火热，再加上三星堆的发掘，引发了一股考古热，关于考古类产品的盲盒也开始风靡，一般是把仿制的发掘产品放到石膏里藏好，配以小铲子等工具，让顾客亲身体验文物发掘、了解相关文明，一份售价30～50元左右，受众面广，大人孩子都可以玩。”

一款以古风丹青为主题的国潮拼图也销售火爆。工作人员表示，这款拼图的图画以古风为主题，画面精美，封面上根据内容不同，题有不同的诗词，无一不展现东方文化之美，“产品紧跟当下的国潮，定位更年轻化，价格在80元左右，吸引了很多喜爱国风的年轻人。”

汉服 从小众圈层逐渐大众化

在25岁生日到来之际，李女士为自己准备了一份国潮礼物：拍摄汉服写真。近几年，作为国潮里的代表，“汉服潮”愈演愈烈，消费者的需求也越来越个性化，具有浓厚传统特色的汉服开始大放光彩。现在，走在昆明街头可以看到着汉服出行的年轻人，以汉服为主题的活动也经常在昆明上演。曾经只被少数人当做爱好的汉服及周边产品正渐渐从小众圈层大众化。

汉服爱好者刘女士从小受电视剧的影响，对汉服喜爱多年。“小时候看电视剧就很喜欢古代人的装束，但是当时并没有汉服这种概念。直到在一家汉服社团了解以后，才知道汉服还有很多讲究，我便观察、喜爱了很久。真正入手第一套汉服，是在大学毕业后。”刘女士坦言，当时的汉服只是一种小众爱好，知道的人不多。

对于汉服爱好者来说，汉服是了解中国文化的窗口，也是其实际承载物。刘女士也如此认为，她说：“它所代表的传统文化是我喜欢的，不过传统文化浩如烟海，汉服只能展现其中一个方面。”

据悉，现在汉服的款式礼服居多。“宽袍大袖、裙长及地，实际上大多数是礼服的制式，因为汉服讲究多，比如衣领是左衽还是右衽，穿汉服不能披头散发……”刘女士直言，汉服只是本身，其背后还有很多非遗技艺或文化，如缠花、绒花、缂丝、花罗、花丝镶嵌等，甚至传统的茶道、花道、香道、弓道，这些都因为汉服热而逐渐被人知晓。

云南的汉服发展如何？刘女士介绍，目前，云南大大小小汉服社团好几百个，规模较大的社团超70个。汉服庞大的消费人群引发了汉服及周边产品、服务消费的增加，汉服实体店、首饰店、汉服摄影体验馆、汉服网店都在高速发展。如今除了昆明有汉服实体店，在红河、临沧、大理、丽江等地都相继出现了不少实体店铺、汉服组织，相关的汉服活动也随之增加。

同时，近年来，昆明不少商场、公园在节日时都会举办文创节、文化节，开展汉服体验、古风游园会等活动，吸引不少市民、汉服爱好者参与。

如何看待兴起的国潮

国潮产品有打动人心的文化元素和时尚创意设计，又有与国际时尚品牌相比更亲民的价格，于是不间断地跳入年轻人的购物车。面对国潮的兴起，大家是怎么看的呢？

语文老师刘女士：对传统文化的认同和自信

刘女士是语文老师，对中国传统文化了解颇多，喜爱并愿意为其付费。“国潮，我认为是国货、潮流、国风的融合。国潮产品既能展现我国传统文化，又有时下年轻人喜爱的潮流元素。比如前几天我刚买了一个来自故宫文创的圆形猫咪图案的鼠标垫，上面的纹饰、颜色以及猫咪脖子上的牌子都是浓浓的国风味。看到这只猫咪，我会去查各种花纹的猫咪在古时叫什么、寓意如何；会找纹饰、颜色的背后故事。我想，这就是国潮产品的魅力，不仅仅是消费，更是对传统文化的认同。”

化妆师欣欣：顾客愿意为国风买单

从事化妆师行业两年的欣欣也感受到了国潮的力量。欣欣告诉记者，作为化妆师，最常接触到的便是美妆产品、摄影服饰，恰恰这两方面都受到了国潮的影响，购买国风美妆产品、拍摄唐宫美人写真等逐渐成为新的潮流。

欣欣介绍，美妆品牌近几年做国风产品比较多，有很多优秀的方面。她举例，像花西子同心锁系列口红色号名称，会使用中国独有的颜色词汇，例如丹霞、朱砂等；故宫口红中的仙鹿贝母礼盒，打开以后是故宫博物院藏品“黄漆地雕鹤鹿同春图围屏”、中国风的雕刻花纹，细节上展现出了对国潮的满满诚意。不过她也发现了其中存在的问题：现在国货、国风正热，但美妆产品最终还是要落实到使用上。欣欣认为，目前很多所谓“中国风”的产品，其实把主要心思用在了包装上，“美妆产品更多还是女性使用，华丽漂亮的外表确实会让人一眼心动，但美妆这种个人使用感、体验感很强的产品，顾客可能会因为外表购买一次，但回购肯定是靠产品本身。”

市民唐女士：和年轻人的偏好不谋而合

刚刚过去的中秋节也刮起了国潮风。天猫新生活研究所联合天猫新文创发起首届博物馆月饼大赛，包括三星堆、敦煌文创、卢浮宫、大英博物馆等8家中外博物馆参与。敦煌文创、三星堆和苏博的文创月饼成为网友心中的三甲。博物馆文创月饼热背后，是当代年轻人文化消费的热情，也是博物馆通过文创创新实现“文物复新”。

今年中秋，“95后”对月饼消费的热情高涨，天猫消费额同比增长近2倍，金九花灯初上礼盒、五芳斋的爱月月饼礼盒等备受年轻人追捧。“很多品牌的经典口味深受老一辈人的喜爱，年轻人相对更喜欢经典的手艺、新鲜的味道，我买的就是家庭装，既有传统云腿，又有水果、野生菌等新品。”市民唐女士说，这样的组合能满足一家人的需求。对于国潮的兴起，她认为，有经济发展和购买力的提升，也有消费主力军的变化，“这一代人热爱国潮，源于附着在潮流中的情感诉求和社群认同感，而国潮产品和当下年轻人的消费偏好不谋而合。”

观点

不想一时热 得靠质量取胜

面对当今国潮的兴起，张文韬说，“70后”“80后”可能觉得外国的东西很潮，比如上世纪90年代喝可口可乐，吃麦当劳，穿耐克、阿迪都是很潮的。但当下的“90后”，特别是“95后”“00后”，李宁带着中国元素回归，鸿星尔克的坚持及面对灾情的无私，所引起的热度、销量提升等，都是国潮的一种体现。

随着经济的发展，现在国内产品质量越来越好，国内跟国外的差距越来越小，在经济发展很好的环境下长大成人的这一代，自然而然没有了“70后”“80后”那种外国的月亮更圆的心态。

张文韬说，经济条件变好是“90后”“00后”成为消费主力的主要因素；其次是认同感，他们对于国产品牌、国家质量的肯定。“国家发展带来的民族自尊心和民族荣耀感，使他们认可、喜爱祖国的传统文化。”

不过，记者调查发现，国潮走红的同时，越来越多的商家仅仅将“国潮”做在表面，让产品穿上了“国潮”的外衣，缺乏文化内核。在一些社区平台上，很多网友吐槽“国潮品牌的设计不是很好”“国潮品牌很多细节都没有做好，许多国潮商家都把钱花在了营销上面”。

如何让国潮走得更高更远，而不是一时热、一阵风？

张文韬说：“我觉得最根本的，是设计、质量和销售的三提升。”设计上，消费者就算再有情怀，设计不好也不行。质量更无需多言，消费者可能会因为一时的情怀买单，但长久而言，还是质量取胜。销售方面，国产品牌需要对市场对象精准定位，“我发现很多国货品牌，比如服装的很多品牌，设计独特、质量很好，甚至包括老牌国货鄂尔多斯的设计都很好，但是价格定位、消费群体定位并不明确，这些方面还有待提升。”（春城晚报 统筹曹婕 记者孙江荭 朱婉琪 实习生夏梦雨 摄影报道）