当“双十一”成为一种全民狂欢，除了天猫、京东上的电商企业外，越来越多企业借势“双十一”进行营销，都希望在“剁手”消费中分得一杯羹。然而，就像很多网民陷入的盲目狂欢，纵观目前诸多企业参与的“双十一”营销，亦是跟风痕迹明显，打折、优惠、甩卖几乎成为模板动作。
“双十一”借势营销，怎样才是正确的姿势？打折背后应该实现怎样的商业目的？怎样借助“双十一”来玩出品牌新花样？怎样根据自己的产品属性，在“双十一”期间击中用户的痛点，表达自己的品牌主张？这些或许是企业在制定“双十一”营销方案值得深入思考的地方。
低价 刺激新用户尝鲜
“双十一”，这个过去被称为光棍节的非法定节日，成为一种全民关注的消费狂欢，其核心是阿里以一种具有仪式感的方式，通过进驻其平台的商家集体以大折扣的方式，营造出一种平时不可能获得的价格优势，形成一种集体的、限制时间的大规模消费刺激。
也就是说，消费者为何愿意为“双十一”买单？价格就是一个最大的吸引卖点。秒杀、抢购成为消费者欢呼下单的重点。可以说，对于消费者而言最大的实惠就是低价格，这是导致“双十一”疯狂的最大因素。
经过六七年的运作，在消费者的心中，“双十一”已经和打折形成了较强的关联印象，甚至本身就是打折的代名词。从这个意义上说，“双十一”借势营销，打折已经成为基础配置，但是对于更多非电商企业来说，打折到底为了什么，实现什么样的目的，从而做到不盲目打折。
“双十一”打折营销，应该从两个角度来考量，第一个角度是刺激新用户尝鲜，第二个角度是增进“忠实客户”的黏性。
在当下的商业环境下，消费者对每一种商品都有着多种选择，要改变消费者的行为习惯可谓非常困难，国内一个知名的营销策划人说，营销就是一种劝说别人离婚的艺术，就是本来跟别人过日子的消费者，要让他们来跟你过。“双十一”的打折，应该是为促进这样的“离婚”加一把火。
也就是说，通过打折低价，从而减少新用户的尝试成本，尤其在“双十一”这样消费狂欢的气氛中，可以更为有效地刺激新用户尝鲜，使得自己的产品进入消费者的消费选择范围内。
同时，很多品牌平常由于为了保持价值感，比如一些高端的化妆品，在平时不能随便打折，而借助“双十一”这样的节日狂欢气氛，也可以摆脱这样的负担。因此，“双十一”的打折活动，怎样围绕新用户来做文章，尤其是一些新兴品牌，消费者并不太熟悉的品牌，可能是需要重点考虑的问题。
第二个角度是增进“忠实客户”的黏性，很多品牌已经高度成熟，有着较大的用户规模，那借助这个时机回馈忠实客户，也是一种不错的营销选择。这个时候的策略，就是主要为了增强用户粘性。显然，这两种角度在具体的方案设计上、宣传广告的设计上，都有较大不同，也是设计“双十一”借势营销方案需要考虑的。
娱乐 玩出品牌新花样
“双十一”诞生了很多段子，比如“今晚零点，我们一起做个明媚的女子，不倾国不倾城，只倾家荡产”。“双十一”催生了一个族群——剁手党。什么叫剁手党？就是自己都忍不住的买买买，就连自己都想剁了自己的手，仍然停不下来的节奏。
从这样的段子中，可以感受到“双十一”的娱乐气氛。事实上，阿里选择“11·11”这个光棍节的日子，本来就充满了娱乐的味道。而且这种娱乐的精神一直伴随其间，不断升级。2015年，京东618明星送货，天猫的“双十一晚会”都是最好的佐证。2016年，天猫将继续“双十一”狂欢夜晚会，并号称这是史上“最有福利晚会”，晚会组委会将提供超过20万份“超级福利”，以每份1元钱价格“卖”给参与晚会“一块摇”活动的观众，除此，VR购物、AR游戏、现场直播，一大波“黑科技”扎堆凑热闹，呈现出最好玩的“双十一”。
既然“双十一”充满那么多的娱乐精神，既然大家都在狂欢，品牌也可以借机做一些更大胆的尝试，玩出一些新花样。
事实上，随着80、90后逐步成为主流的消费群体，很多品牌都面临着转型的问题，这些80、90后群体，他们更具有娱乐精神、更强调互动，他们才是未来。因此，怎样年轻化、怎样更具有参与感，通过“双十一”来开启这个进程是一个不错的时间节点。
举个例子，2014年的“双十一”，有一家大骨面火了。事情是这样的，2014年“双十一”前夕，一段题为《小包裹》的创意视频蹿红。这段视频以“双十一”期间的快递一线员工为人物原型，配以自嘲式幽默歌词，讲述了超负荷工作的情况下，快递员处于极度疲劳、饮食作息无法规律的辛苦现状，道出了快递从业人员在“双十一”期间又喜又忧的真实心理。视频中一个5岁左右的小女孩给快递员送上一碗热气腾腾的大骨面作为“双十一军粮”，画面温馨令人感动。
随后，网友们发起了备“双十一军粮”，以从容应对各种秒杀的提议。还有大V在微博中倡议，为奋战在一线的电商员工“送军粮”。如同蝴蝶效应一样，“双十一军粮”概念一经提出，即在网络引起了广泛关注。由此大骨面被网友奉为暖意融融的“双十一军粮”，并一度成为新浪微博话题榜及百度热门。
事实上，与平时相比，在一种充满娱乐氛围的环境中，消费者对于品牌具有更大的容忍度，对品牌在“双十一”期间的活动可以视为一种特殊活动，这样就比平时为品牌提供了更大的可创造空间，就算不成功也不会有太大压力，尤其对于那些已经有着较大体量的企业，就是良好的机会了。
对接 产品特性借势节日场景
除了上述两种方案外，“双十一”的营销也可以充分结合当天的用户场景来进行设计，就是将产品的特性与节日场景、节日当天的用户需求进行充分结合，达到击中用户痛点、引起共鸣传播的效果。
比如，九阳小家电在此前的“双十一”期间口号是“你负责抢单，我负责早餐”。告诉家庭主妇，你负责抢单，我负责早餐，真正解除了“剁手族”的担忧——连夜抢单疲惫不堪，耽误了早餐怎么办？九阳来搞定。不得不说，九阳这个结合巧妙，且跟产品相关。
“双十一”压力最大的就是物流了，所以心怡科技推出了物流机器人，也算应景。据说，心怡机器人是国内首个联合研发成功的高准确率、高可靠、高效率的智能机器人，可广泛应用于仓储、物流等不同行业领域的作业区域。机器人分拣快递，这对于快递小哥来讲才是真正的“双十一”福利。
搜狗浏览器推出“抢单”神器，跟之前猎豹在春运期间推出抢火车票神器类似，“双十一”千万网友也要靠抢才能抢到便宜，所以搜狗浏览器应景推出了预取引擎加速和图片加速等功能，让使用者一骑绝尘，心仪商品手到擒来。
从上述的借势营销案例可以看出，每种产品都与当天的场景进行了充分的融合，也因此受到了广泛的关注。“双十一”当天，参与这个狂欢的群体有很多，有着各样的场景，与这些场景进行结合是充分借势的必备招式。
事实上，借势营销是品牌经常性的传播动作，追热点、抓节日等都成为诸多品牌不放过的机会。然而每一种借势，背后都有着不同的方法论，每一种借势背后都要研究清楚消费者的心理状态，或许才能找到正确的姿势。（云南信息报 记者范兴龙）
一周营销素描
才11月初，各大品牌就开始过圣诞节了
一大波万圣节广告才刚过，圣诞节广告又来了。每到年底，无论是消费者还是商家，都要忙碌起来了——那些即将到来的一个又一个节日，伴随着大雪、团聚和温情，都在营造出一种疯狂消费的节日气氛。于是乎，圣诞节似乎从11月初就开始了。为创意和策略做准备的好几个月、营销上的庞大花费，品牌们正在把年底的节日营销季变成一场盛大的创意比赛。
虽然距离圣诞节还有一个半月，不过在全球范围内，已经有不少品牌抢先推出了圣诞营销。让我们来看看都有哪些：
Burberry用大片讲述创始人的传奇故事。对于英国奢侈品牌Burberry来说，用华丽隆重的圣诞广告来体现品牌质感，似乎已经成为了惯例。今年，迎来160周年的Burberry推出了一支3分半的广告大片，讲述品牌创始人Thomas Burberry的传奇故事。
今年梅西百货的节日营销，就聚焦了它持续90多年的传统——感恩节大游行。从1924年开始，每年感恩节当天，梅西百货都会在纽约组织一场盛大的游行。游行队伍中有穿着各种道具服装的表演者、花车，还有巨型的漂浮气球。
星巴克，绿色的圣诞咖啡杯再惹争议。星巴克每年都会在自家的咖啡纸杯上做文章，不同于往年的经典红杯，星巴克推出的限量纸杯居然是绿色的！日本设计师Shogo Ota用“一笔画”在绿色纸杯上画出了咖啡种植农民、咖啡师、拥抱的家庭和朋友等人物形象。而这个创意是为了在即将到来的总统大选中，让美国民众团结起来，传递一种共同的价值观。（来源：界面）
京东国美合围天猫苏宁
理性消费PK娱乐大趴
当初一个戏谑“单身狗”的营销造节创意，如今却成为了中国近几年来最大的电商购物节，人们的购买热情好似“年货大采购”，造成的快递压力则仿若“春运”。今年的“双十一”，天猫、苏宁继续喧闹，通过办晚会，做大show，吸引眼球，而京东与国美却从客户需求与商品价值入手，主打“理性消费”概念。
作为“双十一”的发起者，天猫此次来势汹汹，不惜血本。天猫延续了8年来的娱乐化概念，以互动为代表、直播为载体，继续大手笔造节，将消费娱乐化进行到底。与此同时，苏宁也大搞娱乐噱头，玩穿越，主打“城惠玩”。苏宁以影视基地为实景搭建“笑倾城”，并请出杨洋和张天爱任城主。
虽然今年的天猫与苏宁继续主打娱乐概念，大手笔造节，但京东却摒弃了以往购物大趴的狂欢理念，在今年的“双十一”中打出了“理性消费”牌。从一组快递员献身的广告说起，京东以“认真购物，买点好的”为“双十一”主题，从品牌、商品和服务等多个角度顺应消费者的需求变化，引导消费者拒绝冲动、理性购物。
值得注意的是，一向对标京东的国美，竟然在今年“双十一”与京东“握手言和”，同样提出理性消费主张。11月1日，国美对外发布 “双十一 Smart Buy”秘笈，从商品、体验和服务三个不同维度，详解“双十一”商品、商家服务、购物环境，帮助消费者打通理性消费的任督二脉。
天猫+苏宁vs京东+国美，这已经不是企业间的竞争，而是从节日营销策略分生出的两个派系。主打“理性消费”的京东和国美，已经对“娱乐”化的天猫和苏宁形成了合围的态势。是回归零售本质，挖掘真实需求，进行有效供给，还是淡化理性需求，通过造节渲染气氛，引导消费者“买买买”，只等消费者投票决定。（来源：站长之家）
营销新观
品牌如何通过人工智能来提升消费者体验？
好莱坞的末日电影专业致力于抹黑人工智能，《机械姬》和《终结者》等电影都以人工智能毁灭世界为题裁。而现实中人工智能无处不在，亚马逊和Neflix会根据买家的购买记录推荐图书和电影，谷歌帮助司机在回家的路上绕开堵塞区域，智能手机的内置助手如苹果Siri和微软小娜能告诉你今天的天气和体育比赛比分。
销售商也在利用人工智能为消费者提供更好的消费体验，只不过他们刚刚开始。国际数据公司（IDC）预测2019年全球投资在智能系统上的金额将突破313亿美元，埃森哲则断定，到2035年人工智能可将全球经济增长速度翻倍，并将生产率提高40%。
坎贝尔汤公司、联合利华、丰田和葛兰素史克消费者保健中心在使用Watson Ads，一个广告策划专用的认知系统。2015年IBM收购了Weather Company的B2B数据业务，在此基础上Watson广告能为公司提供与消费者一对一的消费体验设计。Watson拥有最新的消费者-产品配对的大数据技术，能根据天气、个人偏好和购买历史为消费者推荐金宝汤菜品。户外品牌乐斯菲斯正在与Watson合作，为消费者匹配最适合他们的户外设备。芝麻街也和华生合作，为儿童提供私人订制的学习体验。
叶茂中：消费者是上帝，但上帝是女孩
常言道，消费者是上帝。不少企业对这句话的理解是有偏差的，他们把消费者当自己的孩子一样宠爱，在产品中加入数不清的功能，不管消费者需要不需要，总之就是为了他们好。
这不是上帝。“God is a girl”。你要把消费者当成女朋友去追，光对他们好是不够的，十句我爱你也不如一句我懂你，必须要做一个懂消费者的品牌。
一般来说，产品和品牌给消费者的应该是他们长期需要的，并且最能解决主要冲突的利益点和诉求。但现实的情况大多是，迫于构想的竞争压力，以及企业家一些个人的浪漫主义情结，我们总想给消费者提供那些，我们自认为是好的，并且许许多多的利益。这会给传播自设噪音，降低传播的效率。
当面临需求和利益点的选择的情况，叶茂中有一个观点，初级的市场不用高级打法，只要比竞争对手快半步就够了。
少就是多。克制你的表达欲，不要对消费者唠叨你的好处，就是“舍得”二字的最好表达。
